Punem sub lupă achizițiile publice de media și publicitate

și întrebăm cum le-am putea îmbunătăți…

Am vrut să adunăm informații de la una dintre sursele principale și anume de la Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT). De ce de la ei? Pentru că BRAT pune la dispoziția industriei de media indicatorii de performanță pentru presa scrisă și mediul online. Prin studiile sale, BRAT furnizează informații detaliate atât despre audiență și profilul publicațiilor și site-urilor web, necesare creării și descrierii cât mai detaliate a grupurilor țintă, precum și pentru identificarea și evaluarea publicațiilor sau site-urilor adecvate comunicării către aceste grupuri țintă. Alături de alte organizații specializate, BRAT elaborează standarde și metodologii pentru evaluarea și achiziționarea de servicii de media și publicate.

Din motivele de mai sus, am stat de vorbă cu Arina Ureche – General Manager, BRAT și Constantin Popa – Director Audit și Monitorizare, BRAT și vă redăm mai jos discuția noastră despre achizițiile publice de servicii și produse din industria media și de publicitate.

SAR a întrebat și BRAT a răspuns:

  • Cele mai multe discuții aprinse pe tema bugetelor enorme care se scurg prin achiziții publice se referă la infrastructură sau la construcții. Fiind în interiorul industriei media, considerată un domeniu “soft”, credeți că există pierderi semnificative din banii publici și pe filiera comunicării?

Industria de comunicare, media și publicitate reprezintă în sine o industrie aparte ce presupune indicatori și procese de evaluare specifice, poziții și oameni specializați, precum și instrumente de lucru specializate, toate concepute pentru o investiție cât mai eficientă în comunicarea mesajului către publicul țintă dorit. Mediul privat investește în mod constant în standarde, metodologii și instrumente de evaluare cât mai sofisticate pentru a descrie cât mai bine publicul țintă, a crea mesajul de comunicare sau publicitar adecvat și a identifica produsele media potrivite pentru transmiterea acestuia. Tot din motive de eficiență, industria de media și publicitate s-a auto-reglementat, creând în interior asociații profesionale în care toți actorii implicați participă în mod activ la crearea de standarde, metodologii și indicatori de evaluare pentru fiecare dintre etapele din cadrul procesului de comunicare.

Din ce am reușit să observăm până acum, achizițiile de servicii de comunicare sau media din fonduri publice sau fonduri europene nu utilizează niciunul dintre principiile mediului privat descrise mai sus. Acest lucru are la bază următoarele cauze principale:

  1. reglementări insuficiente legate de achiziția de servicii de comunicare, media sau publicitate în legea achizițiilor publice
  2. inexistența unor proceduri specifice de achiziție de servicii de comunicare, media sau publicitate recunoscute oficial și aplicate la nivelul autorităților contractate
  3. indisponibilitatea autorităților de a colabora cu mediul privat/asociațiile profesionale pentru a crea cadrul legislativ necesar

În aceste condiții, eficiența achizițiilor publice de media și comunicare depinde mai mult de experiența, expertiza și bunăvoința de a cerceta acest domeniu a persoanelor care întocmesc caietele de sarcini, decât de aplicarea unor criterii de eficiență. Pierderile sectorului public pot fi semnificative și provin atât din irosirea investiției inițiale a achiziției serviciului de comunicare, cât și ulterior prin netransmiterea sau transmiterea incorecta a mesajului comunicării către publicul țintă.

  • Cum s-a schimbat piața media în ultimii ani prin prisma dezvoltării vertiginoase a comunicării online?

Consumul de media s-a modificat în ultimii ani, cea mai evidență tendința fiind migrarea consumatorului de la forma tipărită a publicațiilor la site-urile online ale acestora. Dacă vorbim de cifre concrete în prezent 2,6 milioane din românii din mediul urban cu vârstă între 14 – 74 ani citesc presă tipărită, ceea ce reprezintă aproximativ 30 % din populație față de 80% cât citeau presă tipărită acum 10 ani. Internetul a ajuns în prezent la 5.7 milioane de utilizatori (urban 14-64 ani) aproximativ 73% din populație.

Piața media a urmat în mod evident această tendință, investițiile în publicitate scăzând în zona de print și mutându-se în zona de online. Acest lucru a determinat scăderea numărul titlurilor de presă tipărită, și mutarea unora exclusiv în zona de online. Dacă în 2009 vorbeam de aproximativ 300 de titluri auditate, acum mai sunt auditate 120.

  • De ce este importantă standardizarea măsurării audiențelor, mai ales când vorbim despre achiziții?

Standardizarea este importantă în orice domeniu pentru că permite evaluarea corectă a performanțelor unui produs. Acest lucru este cu atât mai important în măsurarea audiențelor media, dar și a oricăror date de performanță media, pentru că vorbim de lucruri care nu se pot evalua fizic, cum ai putea evalua dimensiunile unui pod de exemplu.

În condițiile în care folosești unități de măsură diferite când evaluezi două publicații de exemplu, decizia de selecție va fi în mod evident afectată, iar evaluarea nu va fi corectă. De exemplu, în cadrul auditului de tiraje realizat de BRAT, un exemplar se consideră vândut dacă editorul publicației încasează minim 30% din prețul de copertă. În condițiile în care un alt auditor consideră vândută o copie pentru care se încasează 0.01% din prețul de copertă, rezultând astfel un tiraj vândut evident mai mare, mai sunt comparabile tirajele vândute ale celor două publicații?

Pentru a stabili o unitate de măsură corectă și utilă pentru un anume produs atât cei care îl cumpără și cei care îl vând trebuie să o agreeze. Același lucru se aplică și în media unde, în cadrul BRAT, atât vânzătorii de spațiu publicitar (zare, reviste, site-uri, companii de panotaj) cât și cumpărătorii de spațiu publicitar (agenții și clienți de publicitate) lucrează împreună și agreează standarde, norme și metodologii de măsurare a performanțelor produselor media.

  • Care sunt riscurile faptului că nu există norme oficiale?

Achizițiile de servicii de comunicare sau de media prezintă în sine particularități tehnice care pot pune în dificultate autoritățile contractante. Lipsa unor norme oficiale de aplicare a legii achiziției publice în cazul acestor tipuri de servicii îngreunează foarte mult munca persoanelor care redactează caietele de sarcini sau evaluează ofertele primite. Riscurile pe care le vedem noi asociate lipsei normelor de aplicare se referă în primul rând la neîndeplinirea obiectivelor achiziției și risipa banilor publici, dar, evident, și creșterea riscului de fraudă în cadrul acestor achiziții.

  • Ce ar trebui să conțină legislația achizițiilor publice în vigoare pentru a clarifica procedurile pentru achizițiile în media și comunicare?

Legea achiziției publice nu beneficiază în acest moment de norme de aplicare în cazul achizițiilor de media și comunicare. Asociațiile profesionale ale industriei s-au întâlnit în cursul anului 2016 și au redactat împreună cu specialiști în achizițiile publice din cadrul ANAP, o propunere privind norme tehnice de aplicare a legislației pentru toate achizițiile de servicii de comunicare și media, inclusiv creație, strategie de media, planificare media etc. Din păcate, după elaborarea acestor norme, reprezentanții ANAP nu au continuat demersurile, iar normele nu au mai fost publicate.

Pactele de integritate în achizițiile publice de servicii de comunicare

  • Care credeți că sunt beneficiile implementării pactelor de integritate în achiziții publice pentru contractarea campaniilor de comunicare?

Noi vedem pactele de integritate cu dublu rol, pe o de o parte supravegherea achizițiilor în vederea reducerii riscurilor de ineficiență și fraudă, dar și o oportunitate de a colabora cu autoritățile contractante și de putea face schimb de experiență și bune practici.

  • În viitor, BRAT ar fi interesat să monitorizeze achiziții publice în comunicare pe baza unui pact de integritate? Din practica anterioară în industria media, ce riscuri credeți că ați putea diminua prin implementarea unui pact de integritate?

Deși obiectivele asociației noastre sunt legate de stabilirea indicatorilor, standardelor și metodologiilor de măsurare a performanțelor produselor media, iar structura BRAT nu este una similară unei organizații de tip “watchdog”, putem colabora cu alte entități implicate în monitorizarea achizițiilor publice, în cadrul unui pact de integritate. Din punct de vedere tehnic putem analiza criteriile stabilite prin caietele de sarcini din prisma bunelor practici ale industriei, și, de asemenea, putem stabili dacă evaluarea produselor media respectă standardele industriei de media, reducând astfel riscurile de fraude și/sau risipă a banilor publici.

—-

Serviciile de comunicare, media și publicitate nu au fost niciodată ieftine. Nu se compară cu construcțiile de autostrăzi sau spitale, dar sunt multe licitații pe acest domeniu cu sume din cele mai diverse, mai răspândite și insuficient măsurate. În mediul privat, industria de comunicare se specializează și evoluează cu viteză colosală. Cercetarea și evaluarea funcționării, a investițiilor și rezultatelor se face la sânge. Nimeni nu vrea să cheltuiască bani de pomană. Ai comunicat mesajul potrivit pentru oamenii pe care îi vizezi și pe canalele pe care ei le urmăresc, se vor vedea beneficiile. În mediul public lucrurile ar trebui să funcționeze la fel, dar… mai degrabă observăm o stagnare în acest domeniu. Să nu credeți că asta înseamnă că nu se cheltuiesc bani, cei mai mulți bani vin din mediul public. Problema esențială este cum se cheltuiesc acei bani. Iar noi asta vrem să urmărim și mai vrem încă ceva, vrem contracte curate și în domeniul comunicării și informării!

Mulțumim echipei BRAT pentru participarea la interviu și revenim cu informații despre Ghidul privind norme tehnice de aplicare a legislației pentru toate achizițiile de servicii de comunicare și media!

 

 

 

Photo by Tim Mossholder on Unsplash

SHARE: